Tisdagen den 30.9 gav Hanna Sjöberg en gästföreläsning i kursen Service Innovation and Design. För er som inte går på kursen och på så vis inte fick ta del av detta intressanta tillfälle tänkte jag ge en liten inblick i vad Sjöberg berättade om. Rubriken för föreläsningen var ”Neuromarketing as a design tool”. Sjöberg berättade en del om vad neuromarknadsföring är, hur hjärnan fungerar och vad man kan tänka på när man skapar reklamkampanjer med tanke på just vad som tilltalar hjärnan. Slutligen visade Sjöberg också den modell som hon utvecklat inom ramen för sin magisteravhandling, ”En uppdaterad modell av den kreativa processen”. Den beskriver hur en kreativ process kan se ut på en reklambyrå.

Sjöberg är utexaminerad ekonomie magister från Hanken i Vasa med marknadsföring som huvudämne. Sjöberg skrev sin magisteravhandling inom ämnet neuromarknadsföring och hur den används i den kreativa processen i reklambyrå. Sjöberg arbetar som copywriter på C2 Advertising. C2 är en reklambyrå som är stationerad i Vasa. Bland C2s kunder finns bl.a. VAMK, OK Indrivning, Karisma och Lakea.

Neuromarknadsföring (NMF i fortsättningen) är ett intressant ämne som växer sig allt större. NMF består av tre huvudkomponenter: psykologi, marknadsföring och neurovetenskap. Inom NMF använder man sig av undersökningsmetoder som är väldigt precisa. T.ex. vid undersökningar av hjärnans aktiviteter registrerar mätinstrumenten aktiviteten med 1-3 millisekunder. Det man undersöker inom NMF är ögonrörelse, känslor och biometriska värden. För att undersöka ögonrörelser använder man sig av en ”eye tracker”: ett par glasögon som registrerar vart ögat tittar. Den här metoden kan användas t.ex. för att undersöka vilken hyllplats i butiken som är den mest attraktiva eller vilken del av en hemsida besökare tittar mest på. För att undersöka känslor använder man sig bl.a. av ”brain scanners” som registrerar hjärnans aktivitet. Genom att undersöka de biometriska värden, så som puls och svettningar på huden, kan man t.ex. i en reklamfilm se vilka sekvenser som påverkar tittaren mera. Ofta används också skräddarsydda frågeformulär som komplement till undersökningarna.

Vår hjärna är otroligt komplex. Ungefär 95% av allt som sker i hjärnan är undermedvetet. Det är otroligt vilken liten del som faktiskt sker medvetet, det mesta som sker är alltså undermedvetet. En del beslut fattas i hjärnan t.o.m. 7 sekunder innan vi faktiskt blir medvetna om dem. Genom att använda sig av undersökningsmetoderna som finns inom NMF kan man få en bättre förståelse för t.e.x vilken typ av reklam som faktiskt fungerar eftersom man undersöker också det omedvetna som hjärnan gör. I ett enkätsvar kan en person svara annorlunda jämfört med hur hon faktiskt reagerar. Det här beror på att man inte alltid är medveten om varför man gör som man gör, man bara gör…

Hjärnan är uppdelad i en höger- och en vänsterhalva. De båda halvorna har olika roller. Den vänstra halvan fokuserar bl.a. på medvetandet, logik, analysförmåga och språkförmåga. Den högra halvan däremot fokuserar på bl.a. intuition, kreativitet och känslosamhet. Den här kunskapen kompletterat med kunskapen om att bilden ”svänger i hjärnan” (det som ögonen ser på vänster sida tolkar höger hjärnhalva och vice versa)  borde man ta med sig när man t.ex. formar reklamkampanjer. Utformningen av reklamen är av stor vikt! Inte bara vad som sägs spelar roll även hur det sägs är viktigt. En text som t.ex. beskriver hur bra en produkt är och som talar till det logiska i vår hjärna borde placeras på högra sidan av bilden (då är det vänster hjärnhalva som processerar informationen). Det som talar till känslorna borde placeras till vänster. På så sätt får hjärnhalvorna den information som de är specialiserade på. En annan sak att tänka på om man designar en annons är ”the corner of death”. Det nedre högra hörnet borde inte innehålla logon, som många reklamer faktiskt gör. Hörnet i nedre högra sidan är oftast inte intressant för åskådaren och det lämnar obemärkt. Det bästa stället att placera logon på är i mitten men lite neråt. Det här är sådana saker som man har kommit fram till m.h.a. undersökningar inom NMF.

Här (Klicka) hittar ni en intressant video som visar hur viktigt det är att man tänker på ”hur” man säger något i en reklam. (Tyvärr har jag inte lärt mig bloggverktyget så bra ännu så att jag kan embed den…)

Det har visat sig vara mera effektivt att rikta sig till känslor i reklamer. Traditionellt sett har man ansett att ”hard facts do heavy lifting”. Med andra ord, att tala till kunderna eller potentiella kunder med hjälp av ren fakta och på så sätt tilltala deras logiska centrum i hjärnan (den vänstra hjärnhalvan) har ansetts vara det mest effektiva. Människan är ju logisk, eller hur? Men nu har det visat sig att emotionella och känslomässiga kampanjer är dubbelt så effektiva eftersom de påverkar känslorna. En kombination av de här två (emotional hardshell) är ändå det som man borde föredra, man borde få in både känslor och fakta i en reklam.

I sin magisteravhandling undersökte Sjöberg hur neuromarknadsföringen kan användas som en del av den kreativa processen vid en reklambyrå. Under föreläsningen 30.9 presenterade hon modellen över den kreativa processen som hon utvecklade i sin avhandling. Den modell som existerade över den kreativa processen som sker på en reklambyrå är gjord av Aaker och Myers år 1987 och Sjöberg fann att den inte gick att helt implementera på den kreativa processen i dagens reklambyråer. Den utvecklade och uppdaterade modellen över den kreativa processen som Sjöberg kom fram till innehåller förutom det som Aaker och Myers hade i modellen även project management. Den nya modellen inkluderar också s.k. checkpoints, där arbetsteamet samlas för att se att man är på rätt väg och inte helt ut och cyklar.

Sjöbergs föreläsning innehöll många intressanta och viktiga aspekter och allt kan inte återges i en bloggtext. Här har jag försökt ta fram en del intressanta tankar som Sjöberg hade för att väcka er nyfikenhet kring neuromarknadsföring. Har ni frågor/tankar/kommentarer kring neuromarknadsföring eller jobb på reklambyrå kan ni kontakta Hanna på C2 (hanna[a]c2.fi).